易品牌新聞  

易品牌原創  

《峰會》內刊  

收藏時光痕跡,打造傳世新會陳皮


項目背景


厚承隸屬于具有50多年歷史底蘊的東莞鑫源食品集團,是一家集研發、種植、加工、倉儲、銷售及陳皮文化推廣于一體的新會陳皮全產業鏈經營企業,深耕新會陳皮行業18年。厚承開發出多種陳皮產品,其中包括陳皮系列(陳皮、新會柑、柑胎)、茶系列(陳皮普洱茶)、陳皮旅游、陳皮倉儲、金融服務等產品。同時在東莞鎮區自建厚承專賣店,并與各大商行進行分銷,盈利情況良好。


  


項目挑戰


新會陳皮,廣東省江門市新會區特產,具有藥飲食藏多重價值,愈陳愈珍,素有“百年陳皮勝黃金”之說。《本草綱目》:今天下以廣中(即新會)來者為勝,早在宋代就已成為南北貿易的“廣貨”之一。

伴隨著養生、健康意識覺醒,各地掀起陳皮熱,讓陳皮價值凸顯。新會陳皮行業友商加大投入,其他茶業大鱷跨界入局,掀產業競爭新格局。




面對里有新會本地行業頭部品牌,外有跨界大鱷發力陳皮市場,厚承面臨著全新的市場環境:如何做大做強成為陳皮行業頭部品牌,該塑造怎樣的品牌形象及價值,該如何發力市場渠道  

經過深入市場調研,峰尚發現:陳皮價值具有使用、文化收藏、投資價值多重價值,但與潛在的中國市場需求相比,有限的新會陳皮永遠是杯水車薪。導致結構性供需失衡,以假充真的市場亂象叢生。“真”已成為陳皮產業的非常核心價值。


品牌定位


商業競爭的終極競爭在于心智的競爭,因而明確的品牌定位對于厚承而言尤為重要。




對于厚承而言,需要“看準趨勢,用好優勢”。厚承陳皮產業鏈整體布局完善,從種植到倉儲的源頭把控每片陳皮出品,多年一直嚴格把關,保證陳品的高品質。此外,傳承古法陳皮儲藏技術,甚至讓每片陳皮都可溯源。經過項目組的頭腦風暴,為厚承提煉出“求真、守珍、臻于至善”的品牌哲學,確立了“傳世新會陳皮”的定位,突出厚承差異化優勢“真陳皮,珍品質”,打造高端品質,成就百年品牌。在此基礎上,項目組打造了《品牌十字真經》與《一字獨門心法》等品牌支撐體系。


沒有產品價值支撐的品牌定位只是無本之木。圍繞厚承品牌定位“傳世新會陳皮”,我們對厚承品牌文化進行了深度提純,提煉出厚承四大傳世價值:產地價值【正宗新會核心產區,國家地理標志產品】、工藝價值【古法自然、現代標準,正宗地道、精益求精】、收藏價值【陳久者良,“一兩陳皮一兩金,百年陳皮勝黃金”】、文化價值【深厚文化藝術內涵,可品可藏可傳家】,并且貫穿于品牌營銷傳播中




陳皮品牌同質化嚴重,厚承的差異化如何體現?


項目組通過反復推敲,結合中國傳統農業思想,歸納出厚承的品質文化。“順天時,量地利,則用力少而成功多”,厚承用傳統的精神與手藝經營陳皮。我們從“天、地、園、種、種、樹、果、工、藏、選”10個方面,對厚承品質體系進行闡釋,讓整個品牌有血有肉有靈魂。從“人”的層面,提煉出【一字獨門心法】——掌握現代經營理念的靈魂人物、體系化的團隊、厚道求真創新,這一切都使得厚承品牌更具文化張力。


 


品牌口號


廣告語是品牌傳播中的核心載體之一,在與消費者的溝通中非常重要。如何把厚承的品牌價值傳遞給目標人群

結合市場走訪調研的反饋及厚承優勢的梳理,新會得天獨厚的自然環境造就厚承的根深葉厚;在種植、生產、儲藏等環節,傳承古法。在經營層面:厚承講究誠信道義,厚道經營,注重品質,傳承陳皮文化。厚德載物,自強不息。并且陳皮“陳久者良”,體現的是歲月傳承。




厚承品牌廣告語【厚德載物.歲月傳承】應時而生。這句廣告語既展現了厚承的企業精神、品牌理念、文化意蘊,又體現出“陳皮”的行業屬性,簡單易記。


超級圖形 


顏值即正義,視覺形象對于品牌的意義越來越重要。


許多奢侈品品牌都有獨特的紋案,例如LV的棋盤格、Dior的cannage藤格紋、Burberry的方格子條紋、Chanel的菱格等,它們不是logo,卻是鮮明的品牌識別。


新會陳皮的“正三刀法”開皮手藝已成為新會陳皮獨特文化符號;其次新會兩江匯聚、三水融通、咸淡交融造就了獨一無二的新會陳皮;再次,《道德經》說:“道生一,一生二,二生三,三生萬物。峰尚以新會陳皮特有的“三瓣形狀”為設計元素,結合厚承的品牌色,創作了品牌超級圖形,并將其延展應用至產品包裝、展會、傳播物料。富有視覺沖擊力而又不失藝術美感,讓消費者一眼就能辨認出來。




產品創新


針對厚承陳皮產品,峰尚項目組提供了系統解決方案:「品級分類,文化賦能」。




結合產品品級,為厚承梳理出陳皮分類,分別是:臻品級、珍品級、精選級、優選級;并投資收藏、禮送收藏、消費禮送、日用消費的用途進行個性化包裝設計。以道德經思想、“和”思想、皇貴品質、生活品味4個維度規劃產品系列命名。




目前已推出經典系列新品——“陳馨”、“陳意”、“陳韻”,“陳馨”意為陳皮飄香四溢,“陳意”意為厚承誠意出品,“陳韻”意為陳皮歲月韻味。不同年份陳皮呈現不同色澤,我們從中提取色彩靈感進行外包裝設計,形成產品的視覺區隔。




中國哲學強調:“禮之用,和為貴”、“君子和而不同”“天地人和”,和是一切萬物的象征。之后,我們又結合“以和為貴”的新會陳皮特質與中國哲學「和」之精神,全新推出了2020「和通天下」青花瓷包裝陳皮新品 。在2021年新年來臨之際,創造性地將陳皮與傳統生肖文化結合,打造厚承辛丑年牛生肖紀念版 “犇”陳皮。結合“三牛”【孺子牛、拓荒牛、老黃牛】精神,對厚承【厚德載物.歲月傳承】的品牌內涵進行升華,讓產品自帶亮點。


展會傳播


茶博會是厚承新會陳皮宣傳的主戰場,也是厚承對外發聲的重要窗口。




2020東莞茶博會在廣東現代國際展覽中心召開,厚承品牌升級后全新亮相如何展現品牌形象,如何在眾多展位中脫穎而出?如何以低成本實現大聲量?厚承項目組決定另辟蹊徑,以藝術化的展陳、互動活動加線上傳播實現實力出圈。




在移動互聯網時代,營銷已經變成了體驗、場景、漣漪式傳播。在展位設計上,木質基調、明亮設計,并設置了產品展示區、陳皮品鑒區、接待區等多方位展示新會陳皮文化。展區中一整面麻包袋墻,樸實的麻包袋,讓整個展廳質樸而又不失精致。麻包袋既是產品的包裝袋,又是展場裝飾的點睛之筆。展區門口借用博物館式的藝術展陳手法,表現厚承新會的價值感。




展場結合關注微信贏厚禮、精彩的抽獎活動和豐厚的獎品,為展場帶來了巨大的流量。基于厚承的資源稟賦,峰尚為其創作了創意H5在陳皮圈進行精準傳播、線上通過厚承自有公眾號進行傳播,創造了極大的品牌聲量,讓厚承在陳皮行業聲望日隆。


小結


厚承作為陳皮行業的潛行者,以“真陳皮.珍品質”這一價值核心進行品牌嬗變,致力“做傳世新會陳皮”,引領行業成長。在群雄逐鹿的新會陳皮市場中,厚承未來大有可為,必將躋身陳皮頭部品牌,在激烈的市場競爭中綻放陳香!




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