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《峰會》內刊  

「鑫源?厚選」新零售品牌全案實錄

01

項目背景

BACKGROUND

 

東莞鑫源食品位于東莞厚街,擁有近50年的歷史,生產質優味美的臘腸、臘肉、月餅、雞蛋卷、曲奇、雞仔餅等嶺南傳統食品,最有名的要數獲得「廣東省非物質文化遺產」稱號的「厚街臘腸」。鑫源同時在東莞鎮區自建線下渠道,并與各大商行、南北行進行分銷,盈利情況良好。因為業務重心的問題,雖然布局了天貓、京東的線上商城,但并沒有重點發力。



兩年前,鑫源食品高層開始重新規劃企業的發展之路,并不斷地思考鑫源食品究竟應該如何通過品牌創新升級,達成企業增長的目標。機緣巧合之下,陳總及具有國際知名快餐品牌管理經驗的呂總與峰尚團隊進行了親密的接觸,由此開啟了鑫源食品品牌合作的嬗變之旅。




02

項目挑戰

CHALLENGES

近年來國內食品與零售市場發生了重大變化,全新的“Z世代”消費人群當道,各類網紅食品品牌層出不窮,很多食品零售企業借助技術打通了線上線下,并不斷跨界互動,實現跨越式發展。鑫源食品是把傳統的單品如臘腸、蛋卷等品類做大做強,還是發展現有的零售業務,把新零售的事業做大做強? 



經過詳細調研國內外食品企業的發展路徑、上市公司的年報,峰尚總結出國內食品企業的四大發展模式,通過與鑫源團隊的反復探討,明確了品牌的“新零售”戰略:基于企業50年積累的傳統食品研發生產優勢,保持鑫源重視品質、誠信經營的優良基因,打造一個具有嶺南特色的食品、食材新零售品牌,同時適應消費升級,為客戶提供專業的膳食向導和有溫度的服務,不僅滿足客戶的日常食品所需,也成為大家訪親送友送禮的安心之選。




03

品牌定位

POSITIONING


沒有品牌定位,就沒有品牌地位。明確的品牌定位,是任何一個品牌「價值嬗變」的起點。

 

新品牌本質上是以「鑫源食品自產食品為主,外采產品為輔」的零售渠道,為新消費時代的顧客提供更豐富、更多元、更健康的選擇,繼續延用「鑫源食品」就已經不合適了,我們需要塑造一個全新的品牌。經過項目組的頭腦風暴,「厚選」的品牌名逐漸呈現——



「厚」字涵義非常豐富:一是代表「厚道、厚德」,就像鑫源食品一貫堅持的經營理念;二是企業發源于東莞「厚街」,與品牌名有天然的關聯性;三是品牌的業務前期還是以禮送市場為主,有「厚禮、厚意」的內涵。為了減少消費者的認知成本,關聯鑫源食品悠久歷史與深厚底蘊,品牌發展前期還是帶上了「鑫源」,等消費者的認知已經到位后再獨立運營。



「鑫源·厚選」——一個全新的「嶺南食品手信優選」品牌正式問世!


04

品牌口號

BRAND SLOGAN


如何通過一句朗朗上口的廣告語,把「鑫源·厚選」的品牌核心價值傳遞給消費者?

 

在消費者調研中,顧客對鑫源食品的反應是“誠信、厚道、品質好、老朋友”, 「厚道」一詞的出現頻率很高,再加上鑫源創始人根叔作為被東莞政府評選出的「東莞好人」更是「厚道」的代名詞。另一方面,鑫源生產的食品如非遺臘腸、醬油、蛋卷、雞仔餅、陳皮酥、花生酥……都是品味正宗,非常地道!



「地道·更厚道」!品牌廣告語的創作水到渠成,既疊字發音,簡潔有力,又把鑫源厚選最核心的利益傳遞出來。



根據東莞市場缺少手信首選品牌的現狀,峰尚團隊還創意出「東莞手信怎么選?厚選」的二級廣告語,主打逢年過節的區域禮送市場,鏗鏘有力,指向清晰。



峰尚項目組根據鑫源·厚選的產品特點,總結出「地、材、味、法、藝」的五大選品標準,并制作精美、大氣的品牌海報,在專賣點里呈現,給品牌核心價值訴求以堅實的支撐。


05

品牌符號

BRAND SYMBOL


新消費時代,顏值即正義!任何品牌都不能忽視品牌視覺形象對目標消費者的影響力。


鑫源·厚選的品牌形象設計我們采用「優化原LOGO,創作新符號」的方式進行。首先對鑫源的LOGO進行了升級,對原圖形作了優化,設計更年輕、時尚的品牌字體,然后創意了「鑫源圓」為核心的品牌超級符號。兩個交織在一起的圓形——「正統」形狀代表著從前的「鑫源」:傳統、正直、厚道;「變化」的圓形則代表當下的「厚選」:豐富、多彩、新潮,兩個圓形暗寓品牌呈上啟下,不但簡潔大方,在包裝運用上非常豐富,成了極具代表性的品牌符號。



在品牌IP大行其道的年代,鑫源·厚選還需要一個人格化的IP形象。經過多輪頭腦風暴后,項目小組最終選定「嶺南小姐」作為「嶺南食品手信優選」的品牌IP原型,并親切地命名為「厚美人」,設計出三個形態各異的人物形象:紅底黑色的三位「厚美人」手持裝著嶺南食品的傳統「全盒」,溫婉優雅、端莊大方,極具視覺沖擊力。



「厚美人」的「視覺錘」+「地道.更厚道」的「語言釘」構成了品牌定位,去占據消費者左右腦。至此,鑫源·厚選的品牌價值嬗變已經具備鮮明的差異化形態。


06

門店空間

SPACE

體驗經濟時代,品牌店面空間的打造再怎么重視都不為過。


根據前期業務戰略的規劃,鑫源·厚選在每個區域都會打造一家零售餐飲旗艦店,約200平米的店內辟出30-50%的空間作為產品體驗區域,給顧客提供非遺臘味飯、新會陳皮湯、陳皮飲品等餐品,給顧客充分體驗食材,并隨時可以通過小程序隨時購買。



第一家餐飲零售旗艦店的選址在鑫源總部大廈一樓的自有門店,「體驗」是首家店的核心關鍵詞,店面設計打破「一半零售、一半餐飲」平均布局思路,創意地設計了復式二層空間結構,精心預留若干舒適日式包廂,讓顧客可以靜下來充分體驗嶺南食品的本真味道,而不像普通餐飲店一味追求高翻臺率。整體視覺采用現代、時尚的木色系裝修風格,讓95后年輕消費者同樣喜歡在這種帶點格調的環境下愉悅用餐。




07

產品創新

PRODUCT


針對鑫源現有產品,峰尚項目組提供的產品升級方案是:「全面梳理,重點突破」!



「全面梳理」是根據產品過往形態,為鑫源·厚選梳理出六大產品品類,分別是:「非遺臘味」、「嶺南名點」、「新會陳皮」、「南北干貨」、「海味珍品」與「節慶食品」等,并根據各產品近兩年的銷售額,大刀闊斧砍掉了銷售額很低又沒有實際價值的雞肋產品,對部分符號產品進行了重新規劃。



「重點突破」是打造核心爆品,項目組購買大量競品進行專場品鑒,并甄選出八款最具代表性的嶺南名點,創新性地與「東莞八景」關聯,每款包裝上印制東莞最具代表性的景點,打造「熱愛東莞」大禮盒。產品正面一起擺放是完整的八景系列,共同組成東莞的拼音「DONGGUAN」,反面擺放又是單款產品的信息,門店可以單獨陳列,顧客可以單盒購買。



這款產品以創新致匠心,喚醒顧客兒時味道,迎合了消費者現代生活所需,體現企業半世紀的癡守,解釋了到底什么是“熱愛”,獲得了很多媒體的報道,也受到了消費者的歡迎。






08

創新傳播

DIFFUSION


作為年度品牌服務商,幫助鑫源·厚選利用首家旗艦店開業契機,立體呈現品牌并為實體店的運營造勢,是峰尚團隊服務工作的重中之重。如何通過大創意,用小成本的方式來引爆區域市場呢?項目組決定用兩條腿走路:「線上話題傳播+線下精準傳播」


我們結合與新店開張同步上市的「熱愛東莞」八景系列產品,精心繪制「你想不到的東莞」長圖,把東莞地區各種罕為人知的硬核榮譽與奇聞異事用插畫的形式表現,結尾自然地過度到「熱愛東莞」八景系列產品上市的信息,再帶出了鑫源·厚選首家餐飲零售旗艦店開業與促銷的信息,通過本土最具影響力的公眾號進行傳播,配合企業自身的公眾號矩陣一起發送,閱讀量達到數萬,產生了廣泛的影響力。



線下的精準傳播圍繞開業活動展開。通過與當地的政務媒體合作,精準覆蓋旗艦店周邊的目標顧客;同時在開幕式當天除了舉辦隆重的開業盛典,項目組還策劃了一場「食在嶺南,味在東莞——鑫源·厚選產品品鑒會」,邀請了當地近30家主流媒體美食主編和知名的美食自媒體,將品牌資訊和開業信息輻射到眾多業內人士和普羅大眾!





小結


凡益之道,與時偕行。


2020年,鑫源·厚選兩間具有代表性的門店先后隆重開業,在當地食品零售業內引發廣泛關注。鑫源作為一個傳統食品企業的代表,以打造全新新零售品牌的方式進行發展破局與價值嬗變,在培育出「美宜佳」、「真功夫」、「KK館」等眾多連鎖品牌巨頭的東莞沃土中,鑫源·厚選完全有機會走出一條屬于自己的發展路徑,未來前景大有可期!



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