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項目背景:

東莞市場高端購物中心競爭激烈,據業界初步估計,3年后加上萬達、環球金貿中心的KING MALL等,僅東莞中心城區商業項目就超過20個。東莞的中心城區近年商業態勢發展迅速,零售巨鱷和品牌開發商也爭相進駐。尤其是隨著東城萬達、厚街萬達、東城萬科的相繼開業,東莞購物中心或將面臨過剩的危機,作為東莞時尚的風向標的星河城購物中心,也面臨著購物中心同質化嚴重,客流被蠶食的局面,正是在此背景下,峰尚易品牌團隊與東莞星河城達成年度品牌戰略合作。

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項目挑戰:

雖然東莞的商業地產的發展空間還比較大,且面對雙軌的加速發展帶來的地產熱潮,對于東莞的商業購物中心來說,還是具有非常強的吸引力。但是,也存在不少的問題:1、東莞的購物中心扎堆,或將出現過剩的局面,同質化嚴重,需要增強品牌效應與影響力;2、星河城雖然作為東莞時尚的風向標,也面臨著需要不斷放大聲音,聚焦引流的問題;3、東城萬達購物中心的開業沖擊,帶來的客流截斷的危機;4、需要以新興的互聯網營銷與宣傳,線上+線下交互的活動帶給購物中心新活力;5、急需引入各種體驗式互動、場景營銷在星河城落地并增強消費者的粘度;6、面臨進一步凸顯品牌形象,保持星河城品牌領先地位的匹配度與品牌統治力問題;

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解決方案:

在品牌的戰略規劃層面,項目組根據星河城的特性,制作了全年的推廣宣傳計劃,以“五星文化”作為星河城特有的文化屬性來進行高層次的核心價值突圍,以差異化的時尚、潮流的領先文化來進行市場的突圍。并制作了“星在此,心在此”的全年推廣指導思想,讓星河城的全年文化推廣、線上宣傳、線下活動等多方面的灌輸與交互都始終貫徹如一。

在品牌的形象升級方面,項目組也在星河城的原有基礎上為星河城的品牌形象進行戰略性升級,為年度傳播主題設計了全新ICON,以更加國際范的時尚、潮流的創意與美感來凸顯星河城在時尚、潮流的城市風向標的領導者地位。

在品牌的戰略執行與落地方面,項目組在每月的線上宣傳、線下活動中不斷地結合當下流行的體驗、創新互動、場景營銷、熱點等元素一起,融合節日與星河城特有的時尚、潮流特性,并貫徹“星在此,心在此”的核心來增強消費者交互與粘度。

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項目成果:

經過近兩年的品牌戰略合作,星河城的成果斐然,不僅經受住了萬達購物中心強勢入駐帶來的沖擊,更是以鮮明的“五星文化”的沉淀與輸出,在東莞的購物中心行業中獨樹一幟,以獨具個性與特色的時尚、潮流氣質,與鮮明活力的品牌形象,并結合以時代流行的因素的戰略落地執行,走出了自己差異化的道路。不管是在品牌的文化沉淀、品牌的個性氣質、品牌的影響力等方面,都取得了令人欣喜的成就。尤其是在九月份的“周慶年典”、“跨年之夜”等大型的線上與線下的活動中,都是聚集了爆棚的人氣,品牌的曝光率與影響力都領先于同行。項目組的工作也獲得了客戶與消費者的一致好評。



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